Market Intelligence hat sich in den letzten zehn Jahren als ein weiterer Intelligence-Begriff etabliert, der sich auf die Sammlung und Analyse von Daten und Informationen aus der Unternehmensumwelt, also des Marktumfeldes bezieht. Market Intelligence beschreibt dabei Systematiken, Methoden und Techniken, die darauf zielen “to create a broad picture of the company’s existing market, customers, problems, competition, and growth potential for new products and services.” Market Intelligence hat somit das Ziel, durch systematische Erhebung und Analyse des Marktumfeldes Managemententscheidungen vorzubereiten, Führungsprobleme zu lösen und eine präzise strategische Marktpositionierung zu ermöglichen.
Verhältnis zu Business und Competitive Intelligence
Market Intelligence wird oft in einen Zusammenhang mit weiteren Intelligence-Begriffen gestellt. Die genauen Unterschiede und Eigenheiten der einzelnen Intelligence-Ideen im Allgemeinen und Market Intelligence im Besonderen bleiben dabei nicht selten außen vor, die Begriffe werden synonym verwendet. Damit analytische Begriffe aber auch präzise Analysen ermöglichen und es im Businessalltag nicht zu Konfusionen kommt, sollten konkrete und trennscharfe Definitionen verwendet werden.
Fokusierung auf externe Daten und Informationen
Market Intelligence lässt sich von Business Intelligence durch seine Fokusierung auf externe Daten und Informationen unterscheiden. Während Business Intelligence entscheidungsrelevante Informationen aus den im Unternehmen generierten Daten bezieht, sammelt Market Intelligence Daten aus der Umwelt. Dadurch flankiert und kontextualisiert das Market Intelligence die durch Business Intelligence gewonnen Insights. So nimmt Market Intelligence etwa den Wettbewerb sowie die Struktur der Konkurrenzunternehmen in den Blick – Business Intelligence ignoriert dies hingegen.
Schwieriger ist eine Abgrenzung des Market Intelligence in Bezug auf Competitive Intelligence. Das deutsche Competitive Intelligence Forum, das eine sehr breite Definition verwendet, subsumiert Market Intelligence unter Competitive Intelligence – die Erfassung des Marktumfeldes ist damit Aufgabe des Competitive Intelligence und der Market Intelligence-Begriff hat keine eigene Geltung mehr.
Schaffung von entscheidungsrelevantem Wissen für das strategische Marketing
Für andere Autoren ist dieses Verhältnis jedoch in eine andere Richtung verschoben: Market Intelligence diene im Wesentlichen der Schaffung von entscheidungsrelevantem Wissen für das strategische Marketing. Hierzu werden sowohl interne als auch externe Daten kombiniert, um das Marktgeschehen abzubilden. Competitive Intelligence fokussiere sich stattdessen nur am Rande auf strategisches Marketing. Im Fokus stehe die Ermittlung der gesamten Businessstrategie von Wettbewerbern. Deshalb nutze Competitive Intelligence externe Informationen über Investitions-, R&D-, HR-, Standortstrategien etc., um so high-level Führungsentscheidungen zu ermöglichen.
Digitale Informationsquellen und Tools
In jedem Fall benötigen Analysten und Manager Zugang zu Daten und Informationen, um entscheidungsrelevantes Wissen zu produzieren. Die Digitalisierung bietet neue Möglichkeiten, um dieses Wissen zu generieren. Als Quelle für das Market Intelligence kann zunächst alles das dienen, das entscheidungsrelevante oder kombinierbare Informationen bereithält. Besonders das Internet bietet hier vielfältige Möglichkeiten, um schnell und in großer Menge Informationen zu erhalten. Datenbanken, Homepages von Unternehmen, Organisationen und Regierungen, Social Media, News Websites, Blogs etc. können und müssen als Informationsquellen angesehen werden. Market Intelligence setzt also voraus, dass diese Quellen gefunden und kombiniert werden, um ein Information Puzzle zu lösen.
Da es sich bei Information Puzzles im Bereich Market Intelligence in der Regel um Big Data handelt, ist der Einsatz von digitalen Tools notwendig. Digitales Market Intelligence umfasst nicht nur das Lokalisieren von relevanten Informationsquellen, sondern auch den Einsatz von neuesten Web Scraping Tools wie etwa Crawlern und Excavatorn. Solche digitalen Tools machen es nicht nur möglich, umfangreiche Datenmengen zu sammeln und zu verarbeiten. Sie reduzieren signifikant Kosten und schaffen so eine erhebliche Zeiteffizienz.
Quellen & interessante Artikel
Gilad, Benjamin (2015): „“Competitive Intelligence” Shouldn’t Just Be About Your Competitors“. Harvard Business Review. https://hbr.org/2015/05/competitive-intelligence-shouldnt-just-be-about-your-competitors.
Arline, Katherine; 18, Business News Daily Contributor February;(2015): „What is Market Intelligence?“. Business News Daily. http://www.businessnewsdaily.com/4697-market-intelligence.html.
Metz, Cade (2016): „The Rise of the Artificially Intelligent Hedge Fund“. Wired. http://www.wired.com/2016/01/the-rise-of-the-artificially-intelligent-hedge-fund/.