Der Begriff Soziales Netzwerk
Die Grundidee eines sozialen Netzwerkbegriffs entspringt der sozialwissenschaftlichen Forschung der 1930er Jahre und wurde ab den 1950er Jahren vor allem in den USA weiterentwickelt. Ziel war es, das gesellschaftliche Leben zunehmend in Netzwerken zu betrachten und Handlungen einzelner Akteure oder Gruppen in (temporär) verknüpften Interaktionen zu sehen. Ohne dass der Begriff als solcher ausformuliert worden wäre, hat das soziale Netzwerk als Erklärungsmodell allerdings eine lange Tradition in der ökonomischen, sozialen und politischen Analyse.
Das gesellschaftlich – technische Netzwerk
In den 1990er Jahren wurde von Al Gore im Rahmen des National Information Superstructure – Programms der Begriff des Information Highway geprägt. Dieser bezeichnet einen (globalen) Ausbau eines Hochgeschwindigkeitsnetzes zum Datenaustausch. Die Intention in einem solchen Netzwerk lag aber nicht nur auf der rein technisch-infrastrukturellen Gestaltung, sondern bezog sich auch auf die zu vermittelnden Inhalte. Bereits zu diesem Zeitpunkt erkannte man die Notwendigkeit von Services und Techniken aus einer ständig wachsenden Zahl von Informationen, die passenden zu lokalisieren und diese sinnvoll in Kontexte zu setzen.
Die Verschmelzung von Gesellschaft und Technologie
Ab den 2000er Jahren und mit den Erfahrungen der ersten Welle digitaler (Massen-) Kommunikationsservices (Dotcom Blase) entstanden personalisierbare Dienste, die Interaktionen zwischen einzelnen Menschen und Gruppen strukturieren und Netzwerke visuell darstellen. Das bereits in den Sozialwissenschaften erkannte Netzwerkparadigma erhielt so eine strategische Handlungskomponente und beginnt große Teile des gesellschaftlichen Lebens zu atomisieren.
Es entstanden neue Interaktions-Cluster in Form von Serviceunternehmen wie beispielsweise Facebook, Twitter oder Linkedin. Diese sicherten sich Monopole innerhalb der neuen Informationsmärkte und fördern die Entstehung und Moderation sozialer Netzwerke.
Ab den 2010er Jahren stieg die Zahl neuer digitaler Services in Form von kleinen Start-Ups noch einmal spürbar an. Virtualisierte Prozesse durchziehen so weitere Bereiche der Gesellschaft.
Diese globalen Entwicklungen werden unter den Begriffen Informationsrevolution oder Digitale Revolution zusammengefasst. Durch die häufig im Kontext digitaler Services verwendete Bezeichnung Soziales Netzwerk läuft der Begriff Gefahr, sich zunehmend in rein technisch gefärbten Interpretation zu verfangen.
Funktion im Leadership
Gerade größere Organisationseinheiten wie beispielsweise global agierende Konzerne sind dazu übergegangen, eigene softwarebasierte soziale Netzwerke zu entwickeln. Der Erfolg ist eher mäßig, die Gründe vielfälltig. Zum Einen verkennen gerade Führungskräfte aufgrund mangelnder praktischer Erfahrung das Potenzial der neuen Technologien. Zum Anderen – und das ist vielleicht das entscheidende – sind Führungskräfte aufgrund der Masse an Angeboten orientierungslos bei der Auswahl von Technologien. So erkennen sie weder rechtzeitig ihre individuellen Anforderungen an effiziente Methodiken und Strategien, noch sind sie in der Lage aus einer Vielzahl an Services die für sie passende Servicelandschaft zu kreieren und so optimal an ihr Netzwerk anzupassen.
Ein weiter Grund liegt darin, dass es von der Kostenseite für Unternehmen interessanter ist, auf bestehende Services aufzusetzen als kostenintensiv eigene Systeme zu entwickeln und zu warten.
Quellen und interessante Links
Saffo, Paul 1994: „It’s the Context, Stupid“, Wired: http://www.wired.com/1994/03/context-2/.
Davies, William 2015: “How friendship became a tool of the powerful”, The Guardian:
http://www.theguardian.com/media/2015/may/07/how-friendship-became-tool-of-powerful
Li, Charlene 2015: „Why No One Uses the Corporate Social Network – If leaders don’t use it, no one will“, Harvard Business Review:
https://hbr.org/2015/04/why-no-one-uses-the-corporate-social-network
Lembke, Gerald; Soyez, Nadine 2012: Digitale Medien im Unternehmen. Springer-Verlag
Negroponte, Nicholas 2015: “Being Digital”, Vintage Books, New York